¿Puede separarse la innovación social de la genialidad, del talento, de la personalidad de sus precursores protagonistas? Analizando uno de los casos más conocidos de innovadora social -Anita Roddick y The Body Shop, la respuesta es en este caso negativa. Anita es una inconformista respecto al sistema de valores vigente. Al ser propuesta como modelo “vivo” (falleció hace un año) de liderazgo desde las páginas del libro El Líder del Futuro (2007) encontramos las claves de alguna de sus acciones (y quizás de sus contradicciones): Viajo con los vagabundos durante dos o tres semanas, me adentro en el cinturón negro de América. Vivo en chabolas. Veo cómo se pelean, como viven en la calle, en comunidades aprisionadas. Es increíblemente importante que continúe haciéndolo, tanto si es el viaje por los Apalaches como si es el viaje por Albania. Es importante porque ésta es una función del liderazgo. Un líder para mí no es aquel que se sienta en su torre de marfil que tiene mucho dinero y lo dice. Lo importante para mí es el liderazgo moral. Es hacer cosas para que los jóvenes que trabajan conmigo vean que es posible hacerlas y que ellos también pueden hacerlas. Mi trabajo es ¿cómo alejarles del sistema de valores de la riqueza cada vez mayor a otros donde la humanidad, la comunidad, formen parte del sistema de valores? Además en los rasgos innovadores -considerando su creación en la década de los setenta- del modelo de negocio que ella propone a través de Body Shop contemplamos su visión crítica del sector de la belleza en la siguiente frase de su libro Body and Soul: “La industria de cosmética es un monstruo que vende sueños inalcanzables. Miente. Estafa. Explota a las mujeres. Y sus mayores líneas de productos son los envases y la presentación”. La respuesta: convertir el negocio cosmético en una actividad socialmente responsable y éticamente consistente. A partir de estas actitudes genera una empresa divergente y contracultural que curiosamente la convierte en rentable al conectar con un sector de la población que opina como ella. Sus claves fueron las siguientes:
1) Respeto a la vida, también la animal. Uno de los análisis más frecuentes hace unos años para probar un champú consiste en echar sobre los ojos de un conejo una concentración del mismo. Las espumas de afeitar y los dentífricos solían analizarse introduciendo a presión en el estómago de los animales una muestra del producto para estudiar la reacción. Body Shop fue pionera en renunciar a este tipo de experimentación con animales por innovadoras técnicas, que no ocasionan sufrimientos a ningún animal. La empresa comprueba los efectos de sus productos mediante pruebas indirectas, sin experimentar en animales. Este procedimiento, que no goza de unanimidad entre los investigadores científicos, tiene, sin embargo, el apoyo de organizaciones ecologistas y sociedades protectoras de animales.
2) Respeto al medioambiente. La expresión cambio climático es sin duda una de las más usadas actualmente. Sin embargo, había que ser muy arriesgado para apostar por envases ecológicos –menos atractivos- en el mundo de la cosmética. Pero la cosa no quedó ahí. La empresa lanzó campañas de reciclado de envases plásticos para promover el ahorro de recursos mediante el reciclado y la reutilización.
3) Respeto a la verdad, también en la información publicitaria. Una de las normas de la empresa fue no contratar publicidad ni aceptar promociones comerciales de sus productos. Otra es recortar al máximo los gastos en envases. Es inmoral comercializar el miedo. Es inmoral el esfuerzo constante por hacer que las mujeres se sientan a disgusto con su propio cuerpo, decía Anita refiriéndose a la publicidad de productos de belleza. Para Roddick, muchos mensajes publicitarios muestran la imagen deslumbrante de una adolescente de 16 años para vender cremas antiarrugas a las mujeres de 40.
4) Trabajo en red y activismo social en cooperación con el Tercer Sector. Body Shop promovió campañas nacionales con la organización ecologista Greenpeace, en favor de las ballenas, con Amnistía Internacional, en favor de la liberación de los presos de conciencia, entre otras. Por cierto está organización cobra hoy -60 aniversario de la Declaración de los Derechos Humanos- un especial protagonismo.
5) Comercio, no ayuda (Trade not aid) es decir, promoción de soluciones antipaternalistas: el intercambio comercial justo con países del Tercer Mundo. El asunto tenía su novedad: no se trataba de ir por la vía de la caridad y el paternalismo. La compañía negociaba la adquisición de miel o nueces a grupos étnicos como los indios kayapos de Brasil. En los tratos se respetaban las condiciones de los suministradores, pero se buscando beneficios mutuos.
1) Respeto a la vida, también la animal. Uno de los análisis más frecuentes hace unos años para probar un champú consiste en echar sobre los ojos de un conejo una concentración del mismo. Las espumas de afeitar y los dentífricos solían analizarse introduciendo a presión en el estómago de los animales una muestra del producto para estudiar la reacción. Body Shop fue pionera en renunciar a este tipo de experimentación con animales por innovadoras técnicas, que no ocasionan sufrimientos a ningún animal. La empresa comprueba los efectos de sus productos mediante pruebas indirectas, sin experimentar en animales. Este procedimiento, que no goza de unanimidad entre los investigadores científicos, tiene, sin embargo, el apoyo de organizaciones ecologistas y sociedades protectoras de animales.
2) Respeto al medioambiente. La expresión cambio climático es sin duda una de las más usadas actualmente. Sin embargo, había que ser muy arriesgado para apostar por envases ecológicos –menos atractivos- en el mundo de la cosmética. Pero la cosa no quedó ahí. La empresa lanzó campañas de reciclado de envases plásticos para promover el ahorro de recursos mediante el reciclado y la reutilización.
3) Respeto a la verdad, también en la información publicitaria. Una de las normas de la empresa fue no contratar publicidad ni aceptar promociones comerciales de sus productos. Otra es recortar al máximo los gastos en envases. Es inmoral comercializar el miedo. Es inmoral el esfuerzo constante por hacer que las mujeres se sientan a disgusto con su propio cuerpo, decía Anita refiriéndose a la publicidad de productos de belleza. Para Roddick, muchos mensajes publicitarios muestran la imagen deslumbrante de una adolescente de 16 años para vender cremas antiarrugas a las mujeres de 40.
4) Trabajo en red y activismo social en cooperación con el Tercer Sector. Body Shop promovió campañas nacionales con la organización ecologista Greenpeace, en favor de las ballenas, con Amnistía Internacional, en favor de la liberación de los presos de conciencia, entre otras. Por cierto está organización cobra hoy -60 aniversario de la Declaración de los Derechos Humanos- un especial protagonismo.
5) Comercio, no ayuda (Trade not aid) es decir, promoción de soluciones antipaternalistas: el intercambio comercial justo con países del Tercer Mundo. El asunto tenía su novedad: no se trataba de ir por la vía de la caridad y el paternalismo. La compañía negociaba la adquisición de miel o nueces a grupos étnicos como los indios kayapos de Brasil. En los tratos se respetaban las condiciones de los suministradores, pero se buscando beneficios mutuos.
Hoy día muchas de estas claves del negocio han sido imitadas total o parcialmente por muchas empresas incorporándose dentro de las dinámicas de acción social o de responsabilidad social corporativa.
También podemos hacer una lectura en clave de género: Anita es una emprendedora. En España hay más de un millón (y potencialmente muchas más). Hace unos años tuve la suerte de tomar contacto con esta realidad a través del Instituto Municipal de Formación y Empleo del Ayuntamiento de Granada (IMFE) entidad muy dinámica en la promoción del emprendimiento. Según la Comisión Mujer Empresa del Consejo Superior de las Cámaras de Comercio españolas, que celebró una reunión recientemente en Córdoba, trabajan actualmente es España, en torno a 1.087.000 mujeres por cuenta propia. Esta cifra representa el 13% del empleo femenino. Según su situación profesional, el 60 % son trabajadoras independientes (autónomas sin asalariados); el 24% empleadoras (con asalariados) y el 2% pertenecen a cooperativas o socias trabajadoras de una sociedad laboral. El perfil de emprensaria no es homogéneo pero que suele responder a dos figuras representativas: la primera, a la trabajadora independiente, que emprende por necesidad (mayoritariamente) en el comercio, la hostelería u otras actividades de servicios personales; trabaja un número importante de horas y lleva su negocio bajo el modelo de autoempleo, lo que limita el alcance del mismo. Por el contrario, la segunda, responde a las empleadoras que reúnen a mujeres jóvenes, con formación universitaria, que emprende por oportunidad y dirige su negocio bajo un “modelo empresarial” previamente definido (un modelo al que creo que pertenece la empresa Zumaya).
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