jueves, 2 de septiembre de 2010

Lo "social" ¿vende?


No se puede olvidar que toda empresa social tiene que tener -por el hecho de definirse como empresa- una orientación al mercado. Cierto éxito en el mercado es una condición necesaria -aunque no suficiente. A pesar de sus dificultades obvias sobre todo a nivel de recursos -económicos- y a veces también de capacidades -personas con dificultades en el acceso al empleo, por ejemplo- podría pensarse en cierta "pequeña" ventaja. La lógica de ésta "diferencia" podría formularse de la siguiente manera: un "producto" o "servicio" que está realizado desde una perspectiva social tendría que venderse más, la gente debería de estar dispuesta -por lo menos en igualdad de condiciones de precio- a comprar "algo" que además de cubrir su necesidad pues también ayuda a los demás...La idea es simple y evidentemente habría que matizarla más pero...estoy comenzando a dudar sobre si esa idea realmente es operativa en la mente del consumidor...Hace unos meses, cuando escuchaba a Cristobal Colon de La Fageda contestar a la pregunta de "¿Utilizan en la publicidad que su producto da trabajo a discapacitados psíquicos? La respuesta era contundente: NO (lo que no significa que lo oculten en su web o cuando la gente visita sus instalaciones)...la gente conoce la Fageda por el buen sabor de sus productos (los yogurts y recientemente los helados)...Comenzaba mi duda...Primero fuí costatando que "muchas empresas sociales de éxito" no tienen éxito porque han dicho que son sociales....si no que se conoce que "son sociales" después de haber tenido éxito...Más tarde comencé a interesarme por la moda "Neuro" (Neuroeconomía, Neuromarketing...) y sus implicaciones en el resolución de los problemas de desarrollo y cómo con determinados experimentos que incluso las soluciones a los problemas no llegan a ponerse en práctica puesto que no es precisamente la "lógica" la que explica muchas de nuestras decisiones..Hoy leo en un post titulado "Me gustan las galletas, me gustas tú" del buenísimo blog "Salud con cosas" los datos de un artículo "The Unhealthy = Tasty Intuition and Its Effects on Taste Inferences, Enjoyment, and Choice of Food Products", publicado en 2006 en Journal of Marketing. En él se demuestra que "las expectativas a priori" nos invitan a definir o esperar que la comida sana sea poco sabrosa y la comida poco saludable como muy sabrosa. En uno de los experimentos que cita el artículo, se ofrecieron a dos grupos de estudiantes unas galletas: a un grupo se les dijo que las galletas tenían 11 gramos de grasas buenas y 2 de grasas malas, al otro grupo se le dijo que tenían 11 gramos de grasas malas y 2 gramos de grasas buenas. En todos los casos (la galleta "sana" fue cambiando de un experimento a otro), las galletas con más grasas malas siempre eran definidas como las más sabrosas. Otro experimento del mismo artículo fue con el "lassi" de mango (bebida típica de la India). A una parte del grupo se le dijo que era una bebida muy sana, y a la otra que se trataba de una bebida muy poco sana. A este último grupo de invitados le gustó más que al primer grupo. Así que, las expectativas juegan mucho a la hora de elegir un alimento u otro.
Sería interesante hacer un experimento para saber "qué expectativas tienen en los consumidores los productos o servicios de naturaleza social"...no lo tengo claro pero me temo que puede existir en ese "inconsciente colectivo" cierta tendencia a pensar que "lo social no tiene tanta calidad" (totalmente falso como lo demuestra cada día La Fageda, por ejemplo, o ya que hablamos de galletas las del grupo SIRO)...Sería una buena hipótesis de partida -que podría abordarse en los actuales "Laboratorios de Economía Experimental"- y cuyas conclusiones -fuesen las que fuesen- obviamente habría que tener en cuenta para saber cuáles son las auténticas barreras en el mercado de las empresas sociales...o a lo mejor piensas que no es necesario ¿seguro? Me interesa mucho tu opinión...

1 comentario:

miguel dijo...

Gracias por la cita!
Nos leemos :)