lunes, 28 de febrero de 2011

Destrucción de valor compartido


Responsabilidad social, ciudadanía corporativa, creación de valor compartido,…son términos de un discurso empresarial que quiere enfatizar la convergencia de objetivos económicos y sociales por parte de las empresas. Sin embargo hay todo un camino por recorrer hasta que la empresa no sólo reconozca lo que aporta sino también los “costes que se externalizan” (ajustes de plantilla, emisiones de CO2,…etc). Hace ya más de una década publiqué un libro de casos (Etica y Negocios) para hacer más dinámica la ética empresarial que se imparte en clase. Uno de los clásicos era el del comportamiento de Nestlé con la venta de leche maternizada en países en vías de desarrollo –que produjo las muertes de muchos bebes- (ver el Libro Negro de las Marcas). En el último Cuaderno de Cristianisme i Justicia con el sugerente título HACERSE CARGO, CARGAR Y ENCARGARSE DE LA REALIDAD, he leído que Greenpeace inició hace un año una campaña contra dicha multinacional a causa del snack «Kit Kat».Según el movimiento ecologista ese y otros productos de la marca utilizan aceite de palma proporcionado por el grupo Sinar Mas, «empresa que sigue expandiendo sus plantaciones de palma aceitera tras talar las selvas tropicales y quemar las zonas de turbera». Siempre según los ecologistas, la actividad de Sinar Mas crea graves problemas sociales, acelera el cambio y destruye el hábitat de las amenazadas poblaciones de orangután. El debate está servido, las ventas de «Kit Kat» en declive y las decisiones estratégicas al interior de Nestlé –por enésima vez- sobre la mesa de sus directivos. Varias reflexiones:
1) Las organizaciones sociales deberían constituirse en las “auditoras sociales” de los informes de la RSE (de forma análoga a la función que deben realizar las auditoras contables) para que las prácticas sociales de las empresas no queden en “una mera operación de neuromarketing”
2) Las empresas son cada vez más redes…y los centros de la red son responsables de las alianzas que realizan, de sus proveedores, y de los proveedores de los proveedores y así sucesivamente
3) La fuerza para presionar a las multinacionales son los consumidores. Nestlé no reaccionará por Greepeace (aunque menos mal que existe una ONG global que nos mantiene informados de los desmanes de las grandes empresas). Lo hará porque las ventas de kit-kat descienden…¿cuándo nos daremos cuenta los consumidores que sómos los que damos –o quitamos- la consistencia a los productos y/o servicios y que la empresa será responsable en la medida en la que estemos informados y seamos conscientes de las consecuencias sociales de nuestras decisiones de compra?