jueves, 5 de enero de 2012

Ecolujo y "scuppies"

Muchos consumidores de hoy suelen estar interesados en saber de dónde vienen los productos que consumen y el impacto que su diseño, producción y desarrollo ha tenido sobre el medio ambiente y sobre las personas. La trazabilidad de los productos que consumimos, es una de estas preocupaciones y que está presente entre las generaciones más jóvenes: quieren saber no solo de donde vienen los productos que compran y además el impacto que su manufactura y su venta tiene en el mundo.Ya sea por razones de salud, como en el caso de la alimentación o de la cosmética, o por una sensibilización hacia el problema de deterioro del medio ambiente, hoy los consumidores identifican como “mejores” productos aquellos que integran estos valores.


Esta tendencia resulta extrapolable a los consumidores del lujo caracterizados por ser exigentes e informados dando lugar a numerosas iniciativas en la industria del lujo que buscan dar respuesta a esta preocupación de sus clientes.

María Eugenia Girón, profesora de IE Business School y autora de Secretos de lujo, editado por LID editorial indica como referencia del tamaño del sector del lujo los datos generados por Bain & Company: unas ventas de productos de lujo (moda, accesorios, joyería, relojería, perfumería y cosmética) en torno a unos 170.000 millones de euros en el mundo en 2010. De éstos, 40.000 millones en EEUU, 18.000 en Japón, 19.000 en China, 4.500 en Rusia, 4.000 en Oriente Medio. El impacto de China y de Japón en el tamaño del sector, lo es no solo por las ventas de los productos en sus mercados locales, también por las ventas generadas a los turistas japoneses o chinos en sus viajes a Europa o EEUU. La consejera delegada de Burberry, Angela Ahrendts, declaraba a Financial Times en octubre de 2010 que las ventas de la marca en Londres a turistas chinos alcanzaba ya el 30% del total. Si el total de la industria ha crecido un 10% en el año 2010, el área geográfica de mayor crecimiento ha sido China que, por segundo año consecutivo, crece en torno al 20%; mientras que Japón ha decrecido y Europa y EEUU han recuperado los niveles de crecimiento de antes del 2009. En America Latina el mercado más importante hoy es Brasil con un tamaño de 1.500 millones de euro y un crecimiento esperado para los próximos años entre el 15% y el 20%.

Por tanto, las marcas de lujo están ocupándose de dar respuesta a sus clientes en este sentido y de forma diferente. Surge el ecolujo un término acuñado para describir las iniciativas que están tomando las marcas de lujo para integrar el valor de la sostenibilidad en su estrategia de negocio. Veamos algunas prácticas:

1) Yves Saint Laurent: A principios del 2011, presentaba la tercera edición de su colección ‘New Vintage’. 180 piezas exclusivas, elaboradas a partir de tejidos reciclados y patrones recuperados. Una edición limitada con la que la firma francesa busca sensibilizar en la necesidad de cuidar el medio ambiente.

2) Channel impulsa la elaboración de envases más ecológicos en aras al cuidado del medio ambiente.

3) Dona Karan lanzó en el 2011 su perfume Pure, con un embalaje íntegramente reciclable y una fragancia elaborada con productos cultivados por mujeres de la organización humanitaria CARE.

4) Tiffany, la joyería más prestigiosa de los Estados Unidos, retiró de sus vitrinas las piezas elaboradas con coral. La empresa ha renunciado a la venta de estos artículos, uno de los más preciados de su catálogo, ante la imposibilidad de poder cultivarlos de forma sostenible.

5) Hermès recibió el premio Wallpaper 2011 en la categoría eco-lujo por su iniciativa Petit h, una colección que invita a diseñadores y artistas a crear diferentes objetos y accesorios utilizando recortes y restos de la post-producción de Hermès. Asientos, lámparas, objetos decorativos o joyas, como piezas únicas o series limitadas, forman ya parte de este innovadora propuesta, que se venden en forma de colección itinerante. Sus precios: de los 50 a los 55.000 euros.

6) Cartier el más prestigioso fabricante de relojes y joyas europeo dejó de invertir en aquellas minas de oro en las que la explotación requiere usar mercurio (metal altamente contaminante).

7) Las firmas de moda Loro Piana y Ermenegildo Zegna fomentan la repoblación de la vicuña en los andes peruanos, que estaba en vías de extinción, aportando una forma de vida próspera a las comunidades locales que se ocupan de su pastoreo y de la producción de la lana.

8) Ecoturismo: El concepto de ecolujo también ha llegado al turismo de alto standing. Hoteles integrados en paraísos casi vírgenes, ubicados en la copa de un árbol, o construidos en medio del desierto son algunas de las apuestas de un turismo responsable, en el que priman las estructuras eco-friendly, los parajes naturales y el espíritu sostenible. En España, puede citarse el caso del eco-hotel Aguas de Ibiza.

9) Nuevos modelos de negocio: Novella Royale es una marca independiente de bolsos de Eco-Lujo originaria de Los Angeles, California. Los bolsos se crean con cero desperdicio de materiales y son realizados artesanalmente reutilizando la piel de distintas prendas y chaquetas vintage. Lo anterior hace de cada pieza un diseño original y único en color, costuras y material. El interior y forros se hace con textiles orgánicos.

10) Sello distintivo. Además de estas prácticas más o menos ocasionales, se puede pretender en algunos casos incluso obtener un distintivo, es decir, que la empresa tenga un sello Luxury Eco, una certificación de ecología otorgada sólo a productos de lujo, exclusivos, que además sean sostenibles, ecológicos y renovables.

A pesar de todas estas “encomiables” iniciativas podríamos preguntarnos: ¿son realmente compatibles el lujo y la ecología? Pensemos en el caso de ecohoteles con varias piscinas –o jacuzzis individualizados- que se calientan con paneles solares…el exceso -despilfarro de agua- y la aparente eficiencia -ahorro de energía eléctrica- son posibles…Esta incoherencia revela la existencia de un nuevo consumidor que algunos denominan como scuppie acrónimo de las palabras inglesas “socially conscious up wardly mobile person” acuñada hace más de una década por el broker Chuck Failla tras una conversación con Bono, de U2. En la web de este movimiento hay tres definiciones aquí traducidas:

1. Persona que desea lo mejor que la vida puede ofrecer y que se esfuerza por estos objetivos de forma socialmente consciente.

2. Persona dedicada a conseguir la paz, la felicidad y el dinero (no necesariamente en este orden).

3. Persona “verde” (alguien que entiende que el amor al dinero no excluye el amor a la naturaleza… y viceversa).

Pero ¿son estas coordenadas vitales compatibles a largo plazo? ¿No se pretende algo parecido al “círculo-cuadrado”? ¿No es esta realidad sociológica el reflejo de un compromiso “emocional” con lo sostenible pero que no implique un cambio “radical” del sistema?

1 comentario:

Julen Iturbe-Ormaetxe dijo...

Menudo lío nos planteas. Si ya estábamos confusos, ahora un poco más. El que no corre vuela, me temo.
Un abrazo.